Vor einigen Jahren hatten wir die Möglichkeit, das Branding für eine mittelgroße NGO zu gestalten. Die Organisation hatte gerade einen Branding-Prozess durchlaufen, bei dem ein neues Logo, neue Farben und Schriftarten definiert wurden. Leider führte dieser Prozess und die erzielten Ergebnisse in eine Sackgasse für das Unternehmen. Die Organisation bestand aus drei Unternehmensinstanzen, die jeweils unterschiedliche Kommunikationskanäle und Brand-Touchpoints hatten, aber auch gemeinsam genutzte Medien. Daher war es notwendig, eine Struktur und Orientierung zu schaffen, um klar darzustellen, welcher Teil der Organisation für welche Bereiche verantwortlich ist. Das Logo-Rebranding erfüllte diese Anforderungen nicht und auch die Farbkombination konnte nicht effizient verwendet werden.

Wir bauten auf diesem Prozess auf und nutzten die vorhandene Ausgangsposition, um eine visuelle Struktur und ein skalierbares Rastersystem mit Orientierungselementen zu entwickeln. Im Rahmen dieses Prozesses erweiterten wir die CI-Farben um einen Grünton. Das Feedback des Teams zur Struktur war äußerst positiv, sie erwies sich in Tests als erfolgreich und erfüllte die praktischen Anforderungen. Nun ging es zur finalen Präsentation bei der Geschäftsführerin. Ihr Feedback lautete jedoch: "Dieses Grün können wir nicht verwenden. Meine Oma hatte einen Kachelofen in genau dieser Farbe. Ich mochte diese Oma nie. Wir müssen die Farbe ändern!"

Zielgruppenorientierung: Ein strategischer Prozess zur Entwicklung einer Brand Identity und eines Corporate Designs berücksichtigt immer die Zielgruppe(n) des Unternehmens. Durch eine gründliche Marktanalyse und das systematische Verständnis der Kund:innenbedürfnisse kann das Design so gestaltet werden, dass es Zielgruppen durch Image und Botschaft involviert und ihr Vertrauen langfristig gewinnt.

Markenbotschaft und Positionierung: Eine gut durchdachte Brand Identity und ein Corporate Design müssen die Markenbotschaft effektiv vermitteln und das Unternehmen klar positionieren. Und das strukturell, nicht nur über ein Logo. Dabei müssen Aspekte wie Unternehmenswerte, Alleinstellungsmerkmale und gewünschte Markenwahrnehmung berücksichtigt werden. Der strategische Prozess stellt sicher, dass das Design diese Aspekte reflektiert und die gewünschte Botschaft übermittelt. In diesem strategischen Prozess findet man auch Orientierungspunkte, um zu prüfen, ob man gerade auf Geschmacksbasis argumentiert, oder der empirischen Auswertung folgt.

Wiedererkennbarkeit und Konsistenz: Eine starke Brand Identity und ein einheitliches Corporate Design sorgen für Wiedererkennbarkeit und Konsistenz in der Markenkommunikation. Dies ist besonders wichtig, um Vertrauen bei Kund:innen aufzubauen und eine langfristige Bindung zur Marke zu schaffen. Durch strategische Entscheidungen und einen kohärenten Designansatz wird sichergestellt, dass alle Markenberührungspunkte (Touchpoints) ein einheitliches Bild vermitteln.

Differenzierung vom Wettbewerb: Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt ist es entscheidend, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein strategisch entwickeltes Corporate Design kann dazu beitragen, eine einzigartige und erkennbare Markenidentität zu schaffen. Durch die Betonung der Alleinstellungsmerkmale und das Herausstellen des Mehrwerts des Unternehmens kann es gelingen, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Oft werden im Branding auch ganz neue Aspekte des Unternehmens beleuchtet, was den kreativen Output auf ein neues Level bringen kann und Potenzial hat ein Leuchtfeuer für Angestellte und Kund:innen zugleich zu werden.

Langfristige Ausrichtung: Eine Brand Identity und ein Corporate Design sollten nicht nur kurzfristig erstellt und in wenigen Teilen implementiert, sondern auch langfristig Bestand haben. Durch den strategischen Prozess wird ein stabiles Fundament geschaffen, das flexibel genug ist, um zukünftige Entwicklungen und Veränderungen zu berücksichtigen. So kann die Marke kontinuierlich wachsen und sich weiterentwickeln, während sie ihren Kernwerten treu bleibt.

Design ist immer die logische Folge der strategischen Entscheidungen im Branding-Prozess. Es sollte als Werkzeug dienen, um die festgelegten Ziele und Botschaften visuell zu fixieren. Daher wird in einem strategischen Branding immer erst ein Designvorschlag erstellt, der auf den strategischen Überlegungen basiert. Niemals mehrere gleichzeitig, weil Design dann wieder beliebig wird und die Wahl zwischen den Versionen wieder in eine geschmacksbasierte Wahrnehmung kippt. Wenn dieser Vorschlag nicht den Erwartungen oder Anforderungen entspricht, ist es ein Anlass, die Strategie zu evaluieren. Aus unserer Erfahrung: Ist die Strategie gut aufgebaut, so ist die gestalterische Umsetzung zu 95% passend. Alle haben bereits ähnliche Erwartungen an die Umsetzung.

Es ist wichtig zu erkennen, dass Design nicht isoliert betrachtet werden sollte, sondern eng mit der Gesamtstrategie des Unternehmens verbunden sein muss. Nur durch eine enge Verknüpfung von Strategie und Design kann eine erfolgreiche Brand Identity und ein überzeugendes Corporate Design entstehen, die das Unternehmen unterstützen und mit den gewünschten Zielen im Einklang stehen.