Wer an eine Employer Branding Strategie denkt hat oft die klassischen Kampagnen vor Augen: Mitarbeiter*innen im Arbeitsumfeld, die mit einem wertvollen Spruch aufwarten. Vermittelt werden sollen die Grundwerte des Unternehmens. Und damit, warum es sich für gut ausgebildete Menschen lohnt, Fuß in diesem Unternehmen zu fassen. Eine ganzheitliche Employer Branding Strategie sollte jedoch mehrere Ebenen haben. Wir möchten daraus gerne ein Instrument schaffen, welches ganzheitlich innen wie außen wirkt.

Employer Branding (zu Deutsch: Die Arbeitgebermarke) ist eine strategische Ebene von Werten und Versprechen, die man gegenüber seinen Mitarbeiter*innen erfüllt. Das Unternehmen profiliert sich aktiv intern, optimiert Strukturen, Chancen und Arbeitsumfeld, um seinen Mitarbeiter*innen Motivation und Wachstum zu geben. Gut geführt Unternehmen haben glücklichere Mitarbeiter*innen und dazu bessere Chancen Spitzenkandidat*innen für offene Jobs zu rekrutieren. Plattformen wie beispielsweise Kununu beschäftigen sich mit der Bewertung von Arbeitnehmer*innenerlebnissen, also auch dem, was durch Employer Branding etabliert und nach außen kommuniziert wird.

Employer Branding hat in seiner Basis wenig mit Personalmarketing zu tun. Ganz genau so, wie Branding auch in der Basis wenig mit Werbung zu tun hat. Branding setzt die Grundsteine für eine unverwechselbare Markenorientierung, aus der sinnvolle Strategien für Marketing geschaffen werden. Welches Ziel hat eine Markenstrategie? In der Psyche der Konsumenten soll sich ein attraktives Bild der Marke bilden. Genau dieses Ziel hat eine Employer Branding Strategie beim Rekrutieren neuer Mitarbeiter*innen für ein Unternehmen. Diese Zielsetzung kann jedoch erweitert werden: Mit einer Employer Branding Strategie können Sie für Ihre Mitarbeiter*innen ein nachhaltiges Arbeitserlebnis schaffen. Dies soll Ihre Mitarbeiter*innen mit Ihrem Unternehmen solidarisieren. Es ist dafür da, eine starke Bindung und Identifikation mit dem Unternehmen zu schaffen. Wir stellen uns die Frage: Sollte die Employer Branding Strategie und die Consumer Branding Strategie nicht die Gleiche sein?

Wie schon in unserem früheren Artikel über Unternehmenswerte, werden bei der Markenstrategie oft oberflächliche und einfache Werte geprägt. Das kann manchmal hilfreich sein, wenn man weiß, dass sie für ein vielschichtiges Unternehmen funktionieren müssen, das flexibel auf Marktveränderungen und substrukturelle Entwicklungen reagieren können muss. Sobald man dieses Wissen aber mit sich trägt, kann man aus der Hürde einen Nutzen ziehen. Man spannt einen roten Faden zwischen der Schiene der Markenkommunikation und den intern gelebten Werten. Geformt wird ein gezieltes Erlebnis für Mitarbeiter*innen, welches sich aber mit den nach außen gelebten und kommunizierten Werten ergänzt.

Ein Beispiel für eine ganzheitliche Employer Branding Strategie: Das Unternehmen beschäftigt sich mit neuartigen Möbeln für gesundes Sitzen. Eines der Hauptinstrumente der Kommunikation, welches auch eines der Kernwerte der Marke ist, sagt, dass Krankheitsprävention im Sitzen beginnt, sobald es mit genug Bewegung verbunden ist. Diese Werte, die Basis für ein Consumer Branding sind, können aktiv in das Arbeitserlebnis der Employer Branding Strategie gebracht werden. Hierbei achtet das Unternehmen nicht nur darauf, dass die Arbeitsplätze der Mitarbeiter*innen ergonomisch gestaltet sind, es sorgt gleichzeitig noch für eine kollektive Entlastung durch Bewegung. Beispielsweise: Nicht fixierte Arbeitsplätze mit Zirkulation, Meetings an der frischen Luft, ein Bewegungsprogramm und einen Vorrat an gesunden Snacks.

Es ist nicht leicht die beiden Schienen der Markengestaltung zusammenzuführen. Ich empfehle daher bei der Planung der Consumer Branding-Struktur gleich die Mitarbeiter*innen-Struktur als Gegengewicht zu betrachten. Denn diese müssen später nicht nur Arbeiten in und um die Marke ausführen, sie müssen sie tatsächlich auch verinnerlichen und „spüren“, damit das Erlebnis für die Konsumenten authentisch wird. In der Phase der Analyse und der Visionsfindung gilt es sich – wie immer – vom Wettbewerb abzusetzen. Schafft man dies nicht mit seinem direkten Produktportfolio, können hier soziale Identifikationen über Storytelling geschaffen werden. In diesem Fall hat man die Chance die ersten Geschichten direkt aus dem Umfeld seiner Mitarbeiter*innen zu beziehen, die teilweise sogar Personas für eine Strategie werden können.

Wenn man es schafft diese Strategie auf die Endkonsumenten zu adaptieren hat man einen strategisch guten Ansatz und kann versuchen Werte und Versprechen zu bauen. Diese Aufgabe ist tatsächlich mehr als schwierig, denn es steht und fällt mit kleinsten Formulierungen und Details. Kann man diese Werte und Versprechen halten? Wie verhält es sich, wenn der Absatz größer wird, oder die Unternehmensstruktur komplexer? Wie verhält es sich, wenn die Marke in andere Länder expandiert?

Hat man es geschafft eine ganzheitliche Markenstrategie zu formen, die gleichzeitig Customer Branding und Employer Branding unter einem Dach vereint, gibt es neue Instrumente und Chancen, die helfen die medialen Berührungspunkte für Marketing und Werbung zu bespielen. Hierbei ergibt sich unter anderem eine besondere Situation: Zufriedene Mitarbeiter*innen, die spüren, dass die intern gelebten Werte, auch viel mit dem endgültigen Service oder Produkt zu tun haben, sind natürlich von ihren Arbeitgebern überzeugt. Bei viel Begeisterung und Zufriedenheit wird also das Wort nach Außen getragen. Mitarbeiter*innen werden zu Markenbotschaftern, die den Weg für die Customer Branding Strategie ebnen und sogar empirisches Feedback sammeln können.

Die Zusammenführung von Employer Branding Strategie und Customer Branding hat viele Vorteile. Diese Art der Markenarchitektur erfordert jedoch Engagement, Commitment und Kontrolle. Sie hat aber auf lange Frist Chancen ein noch authentischeres Markenerlebnis für Mitarbeiter*innen, Zielgruppen und Wunschkunden zu schaffen.