Warum Markenstrategie, Corporate Design und Kampagnen Bewegungsfreiheit brauchen.

Ich habe einmal in einem Interview gesagt, dass Firmen ihre Marken wie Rüstungen vor sich hertragen. Je länger ich in diesem Beruf arbeite, desto öfter muss ich an diesen Satz denken.

Eine Rüstung schützt. Sie gibt Kontur, macht Zugehörigkeit sichtbar und hält einiges aus. Sie ist aber auch schwer. Und irgendwann merkt man, dass man sich darin kaum noch bewegen kann.

Gerade in größeren Unternehmen erlebe ich Markenführung oft als eine sehr ausgefeilte Form der Absicherung. Für jede Anwendung gibt es eine Vorgabe. Für jede Abweichung eine Freigabe. Die Corporate Guidelines beschreiben bis ins Detail, wie etwas auszusehen hat. Wer sie gewissenhaft befolgt, kann zumindest nachweisen, alles richtig gemacht zu haben.

Ob die Kommunikation in diesem Moment etwas Relevantes sagt, ist damit allerdings noch lange nicht beantwortet.

Ich verstehe den Wunsch nach Kontrolle. Eine Marke wird von vielen Menschen betreut, über Abteilungen, Länder und Agenturen hinweg. Wiedererkennbarkeit entsteht auch durch Wiederholung. Und niemand möchte, dass nach dem Launch jede Anwendung aussieht, als gehöre sie zu einem anderen Unternehmen.

Schwierig wird es dort, wo das Regelwerk das Denken übernimmt. Wo man über einen Abstand länger diskutiert als über die Frage, ob eine Botschaft überhaupt zur Situation passt. Wo eine Kampagne sämtliche gestalterischen Kriterien erfüllt und trotzdem an den Menschen vorbeigeht, für die sie gedacht war.

Diese Starrheit beginnt oft schon in der Vorstellung davon, wie eine Marke aufgebaut ist: Erst wird eine Strategie verabschiedet, dann ein Corporate Design entwickelt, dann alles ausgerollt. Die Kampagne kommt irgendwann dazu und soll sich bitte an die Vorgaben halten. Was unterwegs gelernt wird, findet selten zurück ins System.

Mich interessiert, wie diese Ebenen zusammenarbeiten können. Welche Orientierung die Strategie gibt. Was das Design daraus möglich macht. Und wie eine Kampagne diese Möglichkeiten in einem konkreten Moment nutzt und weiterentwickelt.

Eine Strategie muss im Alltag Entscheidungen ermöglichen. Welche Rolle nimmt die Marke ein? Für welche Menschen ist sie relevant? Welche Erwartungen ihrer Milieus erfüllt sie, welche stellt sie infrage? Und welche Konsequenzen hat das für Sprache, Gestaltung und Verhalten?

Begriffe wie „mutig“, „nahbar“ oder „innovativ“ helfen dabei erst, wenn klar ist, was sie verlangen. Wie spricht eine nahbare Marke über einen Fehler? Welches Risiko geht eine mutige Marke tatsächlich ein? Welche Zusammenarbeit würde sie ablehnen, selbst wenn die Reichweite verlockend wäre?

Wenn solche Fragen beantwortet sind, entsteht ein gemeinsames Verständnis. Teams und Partner können damit selbstständig weiterdenken. Auch dann, wenn eine Situation im ursprünglichen Strategiedeck noch gar nicht vorkam.

Dafür braucht es Klarheit über den Kern und darüber, welche Annahmen überprüft werden dürfen. Eine Marke muss ihre Positionierung nicht bei jedem neuen Anlass ändern. Ihre Strategie sollte aber so angelegt sein, dass Erkenntnisse aus dem Markt, aus Kampagnen und aus dem Austausch mit Menschen wieder einfließen können.

Im Corporate Design wird sichtbar, wie viel Bewegungsfreiheit eine Marke tatsächlich hat. Oft wird Flexibilität daran gemessen, wie viele Vorlagen verfügbar sind. Mich interessiert eher, ob das System auch einen Inhalt aufnehmen kann, für den es noch keine Vorlage gibt.

Wie verhalten sich Typografie, Bild, Sprache und Komposition zueinander? Was hält die Identität zusammen, wenn eine Kampagne eine andere Bildwelt braucht? Welche Elemente tragen die Wiedererkennbarkeit, wenn ein Format besonders wenig Platz bietet oder eine Botschaft ungewöhnlich viel Ruhe verlangt?

Diese Entscheidungen gehören für mich in die Entwicklung des Systems. Ein Corporate Design sollte unterschiedliche Intensitäten ermöglichen: sachlich informieren, eine Geschichte erzählen, Aufmerksamkeit erzeugen. Dabei kann dieselbe gestalterische Logik in sehr verschiedenen Formen sichtbar werden.

Mein Grundsatz dafür ist einfach: Konzept eindeutig. Ausführung offen.

Ich möchte präzise wissen, welche strategische Aufgabe die Gestaltung erfüllt. Auf dieser Grundlage dürfen Bilder, Formen und Inszenierungen überraschen. Ein System zeigt seine Qualität auch darin, was andere Kreative damit entwickeln können.

Wirklich deutlich wird das in Kampagnen. Sie sind oft die sichtbarsten Berührungspunkte einer Marke: der Film, das Plakat, die Aktivierung oder die Zusammenarbeit, über die Menschen sprechen. Hier wird aus einer strategischen Absicht eine konkrete öffentliche Aussage.

Eine Kampagne braucht deshalb eine eigene Idee, eine Dramaturgie und einen Grund, gerade jetzt stattzufinden. Ihre gestalterischen Entscheidungen müssen aus dieser Aufgabe heraus entstehen können. Ein sauber adaptiertes Corporate Design allein liefert diesen Grund noch nicht.

Wenn eine Marke etwa Menschen zusammenbringen will, könnte eine Kampagne einen tatsächlichen Anlass zur Begegnung schaffen. Das verändert sofort die Arbeit: Wir denken über Beteiligung, Ort und Ablauf nach. Die Gestaltung gibt diesem Erlebnis eine erkennbare Form. Die Botschaft wird durch das, was passiert, glaubwürdig.

So lässt sich auch über Freiheiten sinnvoller sprechen. Welche Abweichung stärkt die Idee? Welche Verbindung zur Marke bleibt spürbar? Und was lernen wir aus der Kampagne für das übergeordnete System?

Für mich gehört diese Rückkopplung zum Markenaufbau. Eine starke Kampagne kann zeigen, dass in einer Identität mehr steckt, als beim Launch bereits ausformuliert war.

Ein Video des Markenstrategen Eugene Healey hat mich kürzlich wieder auf diesen Gedanken gebracht. Er beschreibt, wie Creator und Communities die Geschichten von Marken mitprägen. Sie bringen eine eigene Sprache, eigene Referenzen und ein eigenes Publikum mit. Wer mit ihnen arbeitet, muss diese Perspektive zulassen können.

Gleichzeitig verändert sich der Kontext, in dem Kommunikation ankommt. Ein kulturelles Ereignis, eine gesellschaftliche Debatte, eine Krise oder auch ein unerwartet komischer Moment können eine neue Botschaft sinnvoll machen. Oder eine geplante plötzlich unpassend erscheinen lassen.

Die Welt wartet auf keine Freigabeschleife.

Das bedeutet keineswegs, dass jede Marke jedes Ereignis kommentieren sollte. Auch Zurückhaltung ist eine Entscheidung. Eine zeitgemäße Markenstrategie muss aber helfen, diese Entscheidung bewusst und rechtzeitig zu treffen. Haben wir eine glaubwürdige Verbindung zum Thema? Verstehen wir den Kontext? Können wir etwas beitragen, das über unsere eigene Sichtbarkeit hinausgeht?

Die Antworten müssen sich in Kampagnen und einzelnen Touchpoints ausdrücken lassen. Dafür braucht es ein Designsystem mit Spielraum und Menschen, denen man Entscheidungen zutraut.

Genau an diesen Übergängen wird Zusammenarbeit für mich interessant. Zwischen Strategie und Corporate Design. Zwischen langfristiger Identität und der nächsten Kampagnenidee. Zwischen dem Team, das eine Marke entwickelt hat, und einer Agentur, die etwas Neues mit ihr vorhat.

Ich möchte, dass eine strategische Idee in solchen Übergaben weitergetragen werden kann. Dass das nächste Team versteht, was wesentlich ist, und genug Freiheit hat, seine eigene Expertise einzubringen. Dafür müssen wir gemeinsam beurteilen können, welche Entwicklung die Marke weiterbringt und an welchem Punkt sie beliebig wird.

Ein gutes Playbook unterstützt diese Urteilskraft. Es macht die Logik hinter Entscheidungen zugänglich und klärt, wer welchen Spielraum hat. Dann können andere Brander, Art Directors, Texter:innen und Kampagnenteams Verantwortung übernehmen, ohne jede neue Idee durch dieselbe Schleife schicken zu müssen.

Ich glaube, darin liegt eine wesentliche Aufgabe heutiger Markenführung: eine gemeinsame Vorstellung so klar zu machen, dass andere etwas Eigenes damit anfangen können.

Wenn wir eine Marke so lange absichern, bis jede Bewegung ausgeschlossen ist, haben wir vor allem eine sehr sorgfältig gebaute Rüstung geschaffen.

Mich interessiert, was passiert, wenn das Unternehmen darin wieder beweglich wird.

AUTOR: Florian Kowatz

IMPULS: Eugene Healey, „The Control Crisis“, TikTok.

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