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Zielgruppen Strategie

Zielgruppen-Strategie: Konzepte im Fokus

Das Einmal-Eins in der Werbung ist hinlänglich bekannt. Gebetsmühlenartig preisen Werber bei der Planung von Projekten die Relevanz der exakten Definition unserer gewünschten Zielgruppen Strategie. Gerade in klassischen Werbeagenturen geschieht der Prozess einer Zielgruppen Strategie-Planung jedoch nur einmal zu Beginn der planerischen Phase und wird dann bei Folgejobs vernachlässigt. Ein Versäumnis, das schwere Folgen haben kann.

 

Zielgruppen-Strategie ist eine Kernzkompetenz

Circa zehn Jahre ist es her, dass die einschlägigen Design- und Layoutprogramme nur den Wenigen vorbehalten waren, die sich aktiv damit beschäftigten. Heutzutage sehen sich Werbeagenturen mit einem Markt konfrontiert, in dem einfache kreative Arbeit dank intuitiver Tools schon Laien zugänglich gemacht wird. Um längerfristig am Markt erfolgreich sein zu können, müssen Werbeagenturen ihre Kernkompetenzen besser hervorheben und sich neu profilieren. Die exakte Definition der Zielgruppen zählt hierbei nach wie vor zu den wichtigsten Kernkompetenzen, denn erst danach kann die professionelle Kommunikationsarbeit den erwarteten Impact bei der gewünschten Zielgruppe erzeugen.

 

Stolperfallen rechtzeitig erkennen und Fehler vermeiden

Vielen Agenturen passiert bei Folgeaufträgen ein strategischer Fehler: Es wird auf die Zielgruppendefition des Anfangsjobs zurückgegriffen. Das jedoch ist kurzsichtig und kann böse Folgen haben. Warum? Die Agenturen laufen mit dieser Vorgehensweise nämlich Gefahr, einen “Flüstereffekt” im Kommunikationsstrang zu erzeugen. Sie planen und führen auf Basis einer Erstanalyse ständig neue Aktionen aus – mit dem Ergebnis, dass das Image der Kunden verwischt. Zielgruppen sind jedoch keine feste Instanzen, sondern eine sich dynamisch verändernde Komponente. Daher sollten sie bei neuen Projekten re-analysiert und gegebenenfalls abgeändert werden.

 

Mehr als „die“ Zielgruppe

Faktisch gesehen benötigt jede geplante Werbe- und Kommunikationsmaßnahme eine eigene Zielgruppe. Hier ein Beispiel: Eine Firma stellt High-end-Luxusmöbel für die Geschäftsführer von Unternehmen her. Daher werden die Kommunikationsmaßnahmen auf diese Endzielgruppe adaptiert. In diesem Fall ist das die Herstellung hochwertig hergestellter Printmedien mit haptischer Wirkung und aufwändiger Produktion. In einem Folgejob lautet der Auftrag, die Möbelbestellung durch einen Webshop zu vereinfachen. Daher ändert sich die Zielgruppen Strategie auf jene Mitarbeiter des Unternehmens, die diese Bestellungen vornehmen und das sind in diesem Fall Assistenz- und Support-Mitarbeiter. Für diesen Prozess wird eine neue Zielgruppe definiert, die auf eigene Art und Weise angesprochen werden muss.

Im Endeffekt heißt das: Das Erkennen von differenzierten Zielgruppen innerhalb eines Auftrags verändert die Strategie und Arbeit der folgenden Aufträge. Für die Definition und Analyse von Zielgruppen gibt es unterschiedliche Methoden. In diesem Beitrag greifen wir auf zwei gängige Methoden zurück:

Sinus Milieus Österreich
Sinus-Milieus (eine Studie von Sinus Heidelberg/Integral Wien)

Milieustudien sind Aufteilungen unserer Gesellschaft in unterschiedliche Performer- und Konsumentenkohorten. Ähnlich wie die hinlänglich bekannten Millenials wurden schon vorüber zehn Jahren Zielgruppenschichten anhand einer stereotypen Ausstattung von Wohnzimmermöbeln und -Accessoirs skizziert, um Verhalten und Geschmack zu aufzuzeigen. Diese Milieus sind inspiriert von Pierre Bourdieu, einem revolutionären Erkenntnistheoretiker und Philosophen, der in den 60er Jahren mit einer Studie den sozialen Raum in Paris sichtbar machte und die Eliten der Gesellschaft mit ihrem Habitus und ihren sich auszeichnenden Kapitalen von der Unterschicht abzeichnete. Und zwar wie hier: Ganz plakativ, am Geschmack.

 

Bubbles, Personas und Co.

Gibt es bereits eine grobe Skizze der Zielgruppen Strategie, so kann diese weiter differenziert werden. Man denkt sich drei bis fünf Personen aus, sucht ein Platzhalterfoto, das passt und umrandet einen gewöhnlichen Tag im Leben der Person. Wir überlegen uns, was diese Person im Kleiderschrank hat, wo sie gern einkauft, was sie isst, was sie vermeidet und vor allem: Was diese Personen im täglichen Gebrauch in ihrer Tasche mit sich führt.

 

Resümee

Zielgruppenanalyse ist eine Meisterdisziplin – vorausgesetzt, sie wird professionell ausgeführt, kann sie zum gewünschten Erfolg und Impact bei der abgezielten Kundenschicht führen.

Das Team von KR8 bureau schätzt strategische Arbeit genau so wichtig ein, wie die ausführende Designarbeit. Die Analyse von Zielgruppen und die anschließende Zielgruppen Strategie geschieht unter anderem mit Erkenntnissen aus der empirischen Sozialforschung und mit Hilfe von Meinungs- und Geschmacksforschungsinstitutionen. In enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden machen wir jedes realisierte Projekt zu einem einzigartigem Erlebnis für die erarbeiteten Zielgruppen.