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Storytelling

Storytelling & Branding

Nach zwei erlebnisreichen Arbeitswochen kommt ein kurzes Resumée, das mich inspiriert diesen Artikel zum Thema „Storytelling Branding“ zu schreiben. In letzter Zeit kommt es öfter vor, dass Menschen an uns herantreten, mit der Bitte, wir mögen Kommunikationskonzepte und Werbung planen, die sie in eine andere Richtung weiterbringen. Diese Menschen sind gut in ihrem Job, haben unglaublich hohe Kompetenzen, sind oftmals überhaupt die einzigen in der Region, die das, was sie betreiben tun – und der Knackpunkt: Viele Leute wissen das nicht. Und was noch viel schlimmer ist: Viele Leute verstehen es auch einfach nicht. Wie lösen wir dieses Problem? Mit Storytelling Branding.

 

Wie machen wir unseren Zielgruppen verständlich, dass wir in dem, was wir machen wohl so ziemlich die Einzigen sind, dass wir etwas ganz Besonderes zu bieten haben, dass wir das, was wir tun mit Leidenschaft und Sorgfalt tun und das unsere Arbeit einen riesigen Kundennutzen hat? Natürlich geht hier Networking, sich selber präsentieren und sich mühlenartig immer wieder anpreisen – oder wir verweisen auf die mysteriöserweise mittel bis schlecht besuchte Homepage.

Bevor das Verständnis für das wirkliche Kerngeschäft bei Kunden da ist und die überspringende Begeisterung überhaupt passieren kann, müssen folgende Dinge bei den Zielgruppen geschehen:

 

Relevanz in Emotion durch Kontrast

1. Die oft unterbewusste Entscheidung „Ich werde mir das kurz näher anschauen“ muss gefällt werden.
Dafür opfert eine Person aktiv Zeit – das ist dieser Person jedoch bewusst. Heutzutage werden wir täglich mit Information erschlagen. Im Minutentakten scannen wir das Smartphone nach für uns relevanten Inhalten, kriegen Flyer in die Hand gedrückt, werden in den Öffis mit Screenmedien molestiert und müssen nebenbei im Kopf auch noch unser Privatleben und das Berufliche planen. Diese Entscheidung „Ich werde mir das kurz näher anschauen“ ist also eine emotionale Entscheidung. Es geht um die Relevanz im Leben dieser Person.

 

Lesefluss planen

2. Ein Medium muss dann klug und sneaky sein: Es manipuliert den geneigten Leser auf positive Art und Weise. Es nimmt die Arbeit, erst einmal suchen zu müssen, wo die relevante Information steht ab. Ob sich diese Person dann lange einlesen muss, oder sehr schnell einen Überblick und Verständnis bekommt hängt von der richtigen Inhaltsplanung ab. Funktioniert diese, ist ein „Dranbleiben“ garantiert. Ansonsten ist die Absprungrate oft schon 99%.

 

Klarheit auf allen Ebenen erzeugen

3. Der Idealfall: Die Glühbirne geht über dem Kopf des Users auf und im Hirn ertönt ein „I get it! Super!“ Man hat den User gefangen und überzeugt sich mit dem Medium eingehend zu beschäftigen. Wovon hängt es ab, ob die Person der Zielgruppe künftig auch im Marketingmix (Soziale Medien, Website, Blogs, Broschüren etc) des Unternehmers bleibt und aktive Besuche leistet? Auch das ist eine emotionale Entscheidung. Menschen machen Firmen und Unternehmen zu ihren „Lieblingen“. Das hängt stark von Identifikationsfaktoren mit der Firmenideologie, Ethik, aber auch dem Design ab. Wenn das Design emotional gestaltet ist (und versteht mich nicht falsch, emotional kann auch „nüchtern“ und „klassisch“ bedeuten), ist die Entscheidungsfrage von Nummer 1 schneller geklärt.

 

Storytelling

 

Was ist nun emotionales Storytelling im Branding?

Das ist Design, dass einen roten Faden zeigt. Es hat einen inhaltlichen, wie visuellen Masterplan. Hier sind Typografie, Gewichtung der Elemente, und Fotostile perfekt aufeinander abgestimmt. Es gibt keine Einzelkomponenten, die wie Fremdkörper wirken, alles zeigt Integrität. Zudem gibt es im Marketing eine Dramaturgie: Das Storytelling. So wird nicht immer das selbe erzählt, sondern Inhalte adaptieren und zeigen immer wieder neue Aspekte des Produkts, vermitteln kleine Geschichten und Episoden rund um das Produkt oder Menschen, die damit zu tun haben. Es erzeugt Spannung, es unterhält, es löst in uns ein frohes und gutes Gefühl aus.

Storytelling Branding: Das sind Konzepte die wie ein Drehbuch funktionieren. Wir planen aktiv, wie wir langsam Spannung bei Zielgruppen steigern, wir pieksen die Menschen metaphorisch an und lassen im richtigen Moment „die Bombe platzen“. Dann heißt es dranbleiben: Unterschiedliche Kampagnen sind Episoden im „Markenfilm“. Und das Ende einer Episode muss die Neugier wecken: Wie wird es weitergehen?

Nun hatten wir vor kurzem einen Fall: Der_die Kund_in kam aber schon mit vorgefertigtem Logo und einem Farbleitfaden, der nicht viel Freiraum für Entfaltung übrig ließ. Das Traurige ist, dass diese Komponenten dann so unflexibel sind, dass sie in einem neuen Masterplan, gerade dem Storytelling, nicht funktionieren.

Der Tipp also an unsere Kunden: Konzept vor Design. Hier heißt es beim Storytelling Branding: die Zielgruppen behalten. Es nützt nichts ein Design für kurze Momentaufnahmen zu machen, wenn man sich noch nicht bewusst ist, was das Potential für die Zukunft sein kann.

 

Storytelling in Aktion

Kürzlich durften wir das Selfbranding von Künstlerin Claudia Six und ihre Marketingdramturgie planen. Ein gutes Beispiel, wie Storytelling in der Praxis funktioniert: Zum Projekt