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Sinus Milieus Österreich

Sinus Milieus Österreich VS Gesellschaft

Die Sinus Milieus Österreich sind eine Studie von Integral, die speziell im Branding als Zielgruppen-Strategie verwendet wird. Sinus Milieus sind nichts anderes als ein auf Konsumverhalten orientiertes Modell der Gesellschaft. Illustrativ zeigen sie die Lebensräume unserer Gesellschaft anhand von Wohnzimmereinrichtungen. Diese Milieus geben wertvolle Einsicht in das Verhalten unserer Gesellschaft, jedoch gehen die Modelle nicht komplett konform, wenn wir uns soziologische Modelle näher betrachten.

 

Die Sinus Milieus sind eine Studie und ein Forschungsergebnis. Hier trifft Soziologie stark auf Zielgruppen-strategie. Die Sinus Milieus Österreich sind ein speziell für Werbezwecke und Werbestrategie geschaffenes Gesellschaftsmodell. Dieses Modell basiert auf den Lebenswelten der Menschen in unserer Gesellschaft. Das im tatsächlichen und im symbolischen Sinne. Denn die Sinus Milieus illustrieren das erste mal, wie Menschen Leben. Für jedes gezeichnete Milieu der Gesellschaft wurde das typische Wohnzimmer dieser Milieu-Bewohner inszeniert. Diese Lebenswelten bezeichnen den Geschmack, die Wertorientierung, Einstellung zu Konsum, Politik und Sozialem.

Sinus Milieus Österreich
Sinus Milieus Österreich ® Integral / Illustriert von KR8 bureau

 

Gesellschaftliche Modelle sind eine Darstellung der Gesamtgesellschaft in Schichten. In diesem Modell gibt es die Unterschicht bis untere Mittelschicht (Traditionelle, Konsumorientierte Basis, Hedonisten), die breite Mittelschicht (bürgerliche Mitte, adaptiv Pragmatische, Inidvidualisten oder digitale Individualisten und die Konservativen) und die Oberschicht (Konservative, Etablierte, Performer).

 

Sinus Milieus Konservative
Sinus Milieus Konservative
Sinus Milieus Wohnzimmer
Sinus Milieus Traditionelle

Die Sinus Milieus Österreich

In Österreich gibt es zehn verzeichnete Sinus Milieus. Dieses Modell wird bereits seit 30 Jahren weiterentwickelt. Es wird gezielt benutzt, um Zielgruppen für Produkte, TV-Sendungen, Markt-, Produkt-platzierungen und ähnliches zu definieren. Milieus orientieren sich stark an Bildungssektoren und Einkommensschichten, sowie historisch gewachsenen Werten und globalen Strömungen.

 

 

Konservative:

Die in den traditionellen Milieus der Oberschicht stehenden Konservativen sehen sich selber sehr verantwortungsbewußt. Sie haben hohe religiöse, christliche Wertvorstellungen und große Wertschätzung gegenüber Bildung und Kultur. Sie sind neuen Entwicklungen gegenüber skeptisch und fühlen sich in bekannten Strukturen sicher.

Traditionelle:

Die Traditionellen sind in den unteren Schichten angesiedelt. Man kann sie als die „Kleinbürgerlichen“ sehen, illustrativ als die Donauinsulaner oder Schrebergärtner. Sie sind die städtische Arbeiterkultur, oder aber auch die provinzielle Bevölkerung. Ihr Denkhabitus hat starke Grenzen. Dieses Milieu funktioniert ganz nach dem Motto: „Des hamma scho immer so g’macht, da wird das jetzt auch noch gut sein.“ oder aber „Früher war alles besser.“

Sinus Milieus Etablierte Illustration
Sinus Milieus Etablierte

Postmaterielle:

Angesiedelt in den gehobenen Milieus findet man die Postmateriellen. Gebildet, kosmopolitisch und weltoffen im Geschmack. Sie besitzen oft nicht viel Geld, sehen sich als Individualisten. Wenn sie als Hipster bezeichnet werden, schicken sie traurige Emojis. Die Postmateriellen sind meist gebildet, große Kritiker der Konsumgesellschaft und der wirtschaftlichen Globalisierung. Ihre politische Ausrichtung ist Mitte bis Links. Sie besitzen einen großen Freundeskreis und ein vielschichtiges Netzwerk. Ausserdem schätzen sie die Umwelt.

Performer:

Die Performer sind die Arbeiter-Elite. Sie sind zielorientiert und wissen ganz genau wer sie sind. Sie arbeiten hart, stehen mit beiden Beinen im Business und entscheiden präzise was sie möchten. Dabei haben sie entweder Zugang zu hoher Bildung oder sich den Weg nach oben mit eigenem Köpfchen geöffnet. Sie sind global orientiert und modern.

Sinus Milieus Digitale Individualisten Wohnzimmer
Sinus Milieus Digitale Individualisten
Sinus Milieus Performer Illustration
Sinus Milieus Performer

Digitale Individualisten:

Wir nennen Sie auch die Millenials. Sie sind stets online, vernetzt und auf der Suche nach neuesten Trends und Erfahrungen. Der Bildungsstatus ist hier bunt durchgewürfelt. Sie sind entweder starke Konsumenten oder eklektische Kritiker. Auf ihre ganz eigene Art sind sie Vorreiter eines digitalen Lifestyles. Gerade sendet dir vermutlich eine_r von ihnen einen Snap.

Adaptiv-Pragmatische:

Die flexible Mitte. Die Pragmatischen gehen wenig Risiko ein. Sie wollen vor allem eines: Stabilität und Sicherheit. Sie arbeiten gerne für das was sie wollen, sind aber in ihrer Denkweise nicht zu flexibel. Experimentiert und Neues probiert wird nur, wenn es eine Weiterentwicklung von bewährten Dingen ist. Im Medien- und Appbereich sind sie durchaus neugierig und offen, haben aber eine geringe Frustrationsschwelle.

Konsumorientierte Basis:

Die konsumorientierte Basis gehört mit den Hedonisten zur modernen Unterschicht*. Dieses Milieu fühlt sich oftmals benachteiligt und drückt seinen Wert über den Erwerb verschiedener Dinge aus, für die sie Anerkennung wünschen. Sie posten gerne ihre neue Auto-Stereoanlage auf Facebook, machen Fotos von ihren Wand-Tattoos oder blitzen mit dem Handy in’s grad gekochte Würschtlgulasch. Ihr Lebensraum ist geprägt von Zukunftsängsten und Ängsten der Ablehnung.

Sinus Milieus Bürgerliche Mitte
Sinus Milieus Bürgerliche Mitte
Sinus Milieus Postmaterielle Wohnzimmer
Sinus Milieus Postmaterielle

Hedonisten:

Die erlebnishungrige untere Mitte. Hedonisten verfügen über einen oft hohen Bildungsabschluss und sind ausgeprägte Charaktere. Dabei schwankt die Range zwischen Paradisvögeln und Partypeople. Sie leben im Hier und Jetzt, der Spaß steht im Vordergrund. Nicht das Geld.

HEDONISMUS. Eine Dokumentation über das hedonistische Milieu.
Von KR8 bureau auf Vimeo.

 

Gesellschaftliche Modelle in der Geschichte

Inspiriert sind diese Sinus Milieus Österreich stark von der Arbeit des Soziologen und Sozial-Philosophen Pierre Bourdieu (* 1. August 1930 in Denguin; † 23. Januar 2002 in Paris) und seiner Milieu-Forschung. Bourdieu war der erste Forscher, der gesellschaftliche Milieus anhand ihres Geschmacks festgemacht hat. Seine Erkenntnis war, dass es jenseits der Klassen und Schichten noch weitere Gruppierungen gibt: Innerhalb einer Schicht finden sich die Milieus, die sich durch ihre Geschmäcker und Lebensstile stark voneinander unterscheiden. Mit fortschreitendem Wohlstand, also bei höherer Chance in der Gesellschaft aufzusteigen, so Bourdieu, gibt es eine größere Chance sich abheben zu können.

Die Erkenntnis von Bourdieu war, dass nicht nur monetär reiche Menschen in der Oberschicht sitzen, sondern auch Menschen die Zugang zu Kontakten oder viel Bildung haben. Er hat dies als symbolisches Kapital ausgedrückt: Monetäres Kapital, soziales Kapital und Bildungskapital.

* Der große Unterschied zu soziologischen Gesellschaftsmodellen und Sinus Milieus Österreich ist die Schichtaufteilung. So sind in soziologischen Modellen Hedonisten (Postmoderne Milieus) ob ihres oftmals höheren Bildungsabschlusses höher angesiedelt als in den Sinus Milieus. Dort gehören sie zur modernen Unterschicht, da sie über wenig monetäres Kapital verfügen.

Gesellschaftsmodell Österreich
Gesellschaftsmodell Österreich. Entwickelt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Soziologie, Wien. (Klick: Ganze Ansicht)

 

Bourdieu, Elias und die Entwicklung der zivilisierten Gesellschaft

Der Geschmack der Milieus ist hier kein Zufall sondern eine Wahl zur Abgrenzung der anderen Schichten. Diese Erkenntnis hatte auch Philosoph und Soziologe Norbert Elias  (* 22. Juni 1897 in Breslau; † 1. August 1990 in Amsterdam), der sich intensiv mit dem Zivilisationsprozess der Gesellschaft beschäftigte. Die erste große Phase der Distinktion findet laut ihm unmittelbar nach Feudalzeitalter statt: Kurz vor der französischen Revolution. Dort beobachtet er einen Kampf der adeligen Oberschicht, die durch Geschmack versucht sich vom Proletariat abzugrenzen. Sie erfindet beispielsweise besondere Bestecke, wie das Fischmesser, um zu demonstrieren, dass Sie eine raffiniertere Art des Umgangs und der Lebensweise pflegen.

Bourdieu knüpft hart an Elias Arbeit an. In seiner großen Studie zur Gesellschaft (nachzulesen in seinem Werk „Die feinen Unterschiede„) erklärt Bourdieu, dass Menschen in Milieus keine individuellen Geschmäcker besitzen, sondern sich in ihrem ganz eigenen Habitus bewegen, der Regeln und Grenzen hat. Regeln, wie Dinge getan werden und Grenzen, die moralisch aber auch intellektuell bedingt sind.

Das ist etwas systematisches, das wir besonders momentan in politischen Ebenen des Rechtspopulismus erkennen können. Man kann Menschen kausale Zusammenhänge noch so oft erklären, die Erkenntnis dringt nicht in den logischen Verstand vor und überzeugt. Hier verbietet der Habitus des Milieus den für andere verständlichen Zugang.

Bourdieu dokumentierte den Geschmack der Milieus. So war klar, dass die oberen Schichten (60er und 70er Jahre) sich nach unten abgrenzen, in dem sie Champagner lieben, Ski-Uralub machen, während die Arbeiterklasse eher Bohnen und Speck aß und Volksmusik hörte. Nun ist der Kampf nach Distinktion (also Abgrenzung zu unteren Schichten) und die Respektabilität des Geschmacks (dem anerkennen der höheren Schichten) ein ewiger Kampf um den Aufstieg in der Gesellschaft. Untere Milieus greifen Trends der oberen Gesellschaft auf und versuchen sie leistbar zu machen um so mehr Anerkennung zu gewinnen. Sobald die oberen Schichten das bemerken, suchen sie sich neue Trends und das Spiel beginnt von neuem.

Soziologie, Branding und Design: Konzepte, die zusammenpassen

Gesellschaftliche Modelle, Soziologie und die Anerkennung des Wandels gewinnen an Wichtigkeit. Sie sind in Medienarbeit, Werbung, Branding und Design genau so relevant wie in Politik und Wirtschaft.