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Zielgruppen und Reziprozität

Zielgruppen und Reziprozität: Die Grammatik des Handelns

Wenn wir Reziprozität hören, können wir uns vermutlich erst mal gar nichts vorstellen. Wer das Wort schon mal gehört hat weiß, dass es für „Wechselseitigkeit“ im weitesten Sinne steht. Reziprozität bedeutet aber viel mehr. Ich widme mich heute der soziologischen und behavoristischen (also handlungspsychologischen) Bedeutung. In diesem Beitrag versuche ich eine Projektion einer soziologischen Theorie in unseren direkten Umgang mit Zielgruppen.

 

Max Weber: Handlungstypen

Was ist „handeln“ eigentlich? Handeln im Sinne von „tun“. Den Nachbarn grüßen. Zur Arbeit fahren. Sich kratzen. Duschen gehen. Die Oma zum Geburtstag anrufen, um zu gratulieren. Unser ganzes Leben besteht aus „handeln“. Aber warum handeln wir, wie wir handeln? Man könnte es leicht erklären. Handeln hat meistens etwas mit Motivation zu tun. Oder mit dem Stillen eines Bedürfnisses. Wir handeln aber auch „sozial“. Das bedeutet „handeln“ also ein Tun, Dulden oder Unterlassen, das für den Handelnden (den „Akteur“) subjektiv insofern „sozial“ ist, als es sich auf das Verhalten anderer bezieht bzw. daran orientiert ist.

Und genau das ist bei der Beobachtung unserer Zielgruppen mit ihrer Konsumneigung, ihren Vorlieben und ihrem Lebensverhalten enorm wichtig. Denn wir alle orientieren uns am Tun anderer. Das fängt bei unserer Erziehung an: Wir lernen von unseren Eltern, dass es „sich gehört“ die Oma am Geburtstag anzurufen. Wir lernen von unserem Umfeld, dass wir pünktlich zur Arbeit fahren „müssen“, um nicht in Ungnade zu fallen. Wir grüßen den Nachbarn, denn es gehört zum „guten Ton“.

Wir handeln nach gewissen Werten und Mustern, die für unsere Kultur und unser soziales Verständnis notwendig sind. Max Weber
(* 21. April 1864 in Erfurt; † 14. Juni 1920 in München), einer der wichtigsten Soziologen der Moderne hat das soziale Handeln empirisch untersucht und es in einer Theorie auf vier Idealtypen abstrahiert:

Zweckrationales Handeln: Wir wägen unsere Ausgangssituation und unser Zielbedürfnis gut ab. Wir bestimmen Zweck und Mittel und handeln auf Basis unseres gesunden Verstandes.

Wertrationales Handeln: Wir handeln im Sinne unserer ganz persönlichen Überzeugung. Ethik, Glauben und Grundsätze. Wir handeln aber auch ohne alle Folgen mit einzukalkulieren. Wir handeln nach eigenen Werten.

Affektuelles Handeln: Wir handeln aus einer emotionalen Lage oder tätigen eine Blitzentscheidung. Also: Das Bauchgefühl.

Traditionales Handeln: Wir handeln aus Gewohnheit. Das hat in der Vergangenheit für uns, unsere Vorfahren oder unsere Kultur funktioniert. Es hat sich bewährt. Darum tun wir es.

Die Voraussetzung für die Handlungstypen ist, dass sie (laut Weber) alle soziale Handlungstypen sind. Wenn wir den Regenschirm aufmachen, weil es regnet, ist dies kein zweckrationales Handeln.

Wir wissen nun auch, dass wir uns am Handeln der Umwelt orientieren. Wir sehen, dass es funktioniert sich im Restaurant zu beschweren, wenn das Essen kalt kommt. Also „reproduzieren“ wir dieses Handeln. Diese Handlung kann alle vier Typen mit einschließen. Je nach subjektiver Lage des Akteurs.

 

Reziprozität: Sehen, mögen, nachmachen

Alfred Schütz (* 13. April 1899 in Wien; † 20. Mai 1959 in New York City), Jurist, Philosoph und Soziologe hat sich Webers oben genannte Idealtypen gut angeschaut und ein Veto eingelegt. Zu Webers Gunsten. Seine Aussage ist: Wir kennen doch gar nicht alle Einflüsse dieser Personen. Agieren sie in einer Mitwelt? Also in ihrem direkten Umfeld mit bekannten Gesichtern und Familie? Oder in einer Umwelt? Mit Unbekannten und in vielleicht fremder Umgebung? All diese Einflüsse, sowie der ganz persönliche Zustand und die aktuelle Disposition müssen dieses Handeln doch in irgendeiner Weise verändern oder beeinflussen? Wir werden also im jetzigen Augenblick durch eine „Erkenntnis“ verändert. Und das im sozialen Sinne, sobald wir in unseren Mitmenschen Wesen erkennen, die ähnlich wie wir sind. Ein Alter Ego. Alfred Schütz begründet also in Webers Theorie eine neue „phänomenologische“ Ebene. Eine Ebene der Erkenntnis.

 

Fazit

Wir erfahren also: Soziales Handeln ist subjektiv. Es hängt von vielen Dingen ab. Trotzdem werden wir im Alltag aber immer wieder geprägt. Wir schauen uns Dinge ab und handeln genau so. Während wir erfahren, während wir uns Meinungen bilden. Wir lernen, wägen ab. Und dann handeln wir. Oder wir handeln nicht. „Nicht-Handeln“ ist übrigens ebenfalls handeln. Es ist „unterlassen“.

Man kann diese Typen des sozialen Handelns übersetzen. Und zwar in Konsumneigungen und in Prägungen der Gesellschaft. Pierre Bourdieu (* 1. August 1930 in Denguin; † 23. Januar 2002 in Paris) – wir haben ihn bereits in einem anderen Artikel zur Zielgruppen-Strategie erwähnt – war ein revolutionärer Philosoph und Soziologe. Er hat diese Handlungstypen in einen kulturellen Kontext gebracht. Grob angerissen sagt Bourdieu: Wir können Gesellschaftsschichten am Geschmack verorten. Und der Geschmack ist ein ständiger Kampf um das Aufstreben in der Gesellschaft. Wir handeln nach diesem Zweck, um gesellschaftlich aufzusteigen: In Wissen, in monetären Absichten oder in sozialer Anerkennung.

 

Zielgruppen und Reziprozität: Soziologische Konzepte für sich nutzen

Wir sehen beispielsweise, dass Damen aus der oberen Klasse plötzlich mit Handtaschen der Marke „X“ im öffentlichen Raum auftreten. Die unteren Klassen äffen nach und wollen plötzlich auch diese Taschen. Das ist ein Prestige-Objekt. Wir glauben nämlich, dass diese Tasche am Arm eine Aussage über unsere Herkunft, Wohlstand und somit Anerkennung impliziert. Bald darauf werden Fälschungen dieser Taschen auf den Markt geworfen und/oder eine breitere Masse der mittleren Gesellschaftsschichten „leistet“ sich das Anhängsel. Sobald der Massenabsatz eintritt, wird dieses Produkt für die oberen Schichten uninteressant. Die oberen Klassen suchen sich also neue Trends.

Diese Strömung der „Grammatik des Abschauens und Handelns“ (wir können das Handeln verstehen und wie oben abstrahieren), so wie die Respektabilität der mittleren und unteren Klassen (das ist das immer wieder annäheren wollen an die obere Schicht) kann als Zielgruppen-Strategie benutzt werden. In subtilen Untertönen der Kommunikation. Wir können voraussehen, wie die Handlungsgrammatik einsetzen wird und „Ziele“ und „Trends“ für uns nutzen.

Behavoristische und soziologische Theorien sind für die Konzeptbildung auf lange Frist wichtig. Gerade wenn es um risikoreiche Investitionen geht. Branding, Design und Werbung nur, weil es schön aussieht, wird keine langfristigen Erfolge bringen. Schon gar nicht bei den gewünschten Zielgruppen. Ein Einsatz mit empirischer Beobachtung ist möglich, so können Prozesse bis auf Nuancen optimiert werden.