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Neuromarketing im Branding

Neuromarketing im Branding und subjektives Verhalten

Das sich die Gesellschaft und das Verhalten von Menschen verändert, das wissen wir. Täglich adaptieren wir unsere Haltungen und unsere Ideale. Denn täglich lernen, sehen, hören oder schmecken wir Neues. Dinge, die wir (emotional) mögen richten also täglich unsere Meinung und die Art, wie wir alles wahrnehmen anders aus. Und das als erstes im Gehirn. Das ist klassische Neurologie. Deren Erkenntnisse finden Gebrauch im Neuromarketing. Neuromarketing im Branding ist bedeutend, denn wir möchten ja nicht nur mal eben kurz schnell was bewerben, sondern wir wollen ein nachhaltiges Standing und eine feste Position am Markt erzielen.

 

„Du weißt eh, wie ich das meine, oder?“

Unternehmer, mit denen ich in der Vergangenheit sprach, haben sich ihren Service, oder ihre Produkte hart erarbeitet und sind komplett auf das spezialisiert, was sie tun. Lustigerweise kommt es genau aus diesem Grund auch häufig vor, dass man selber gar nicht so die richtigen Worte dafür findet. Na klar, man kann sich mal auf einen netten Kaffee zusammensetzen und sich alles in Ruhe erklären lassen. Was ist nun an diesem Wasser ganz besonders? Wie genau hilfst du Menschen in deinem Coaching? Was ist da jetzt anders, als bei den Mitbewerbern? Da gibt es sicher spannenden Gesprächsstoff für mehrere Abende.

 

Sag in drei Sätzen, um was es wirklich geht.

Wenn ich Stakeholdern in Unternehmen die gleiche Frage über ihr Produkt/Service stelle, dann bekomme ich ähnliche Antworten. Aber alle beschreiben Dinge mit unterschiedlichen Worten. Zum Beispiel:

„Das ist ein ganz besonderes Mineralwasser“ – „Ein Naturquellwasser, das sehr rein ist“ – „Basisches Aktivwasser nach natürlichem Vorbild“

In solchen Fällen stell ich mich meistens dumm, und sage „Was? Versteh ich nicht“. Das reizt Unternehmer_innen an, ihre Formulierung zu reflektieren. Wir sind es gewohnt Dinge mit Fachwörtern aus unserem beruflichen Feld zu umschreiben, oder einfach mit Elementen zu bestücken, die wir selber erfunden haben.

 

Im eigenen Urwald komplett verlaufen: Beruflicher Bias.

Es ist sogar schon vorgekommen, dass Unternehmer_innen selber Analogien und Spielchen entwickelt haben, um ihr Gewerbe amüsanter zu umschreiben. Diese hat dann manchmal eine komplett gegenteilige oder auch irreleitende Assoziation hervorgerufen. Wenn ich zum Beispiel eine unternehmerische Beratung führe, diesen Prozess aber gleich zu Anfang nur mit Tierwelt-Analogien erkläre, findet sich der Kunde gedanklich schnell im Zoo wieder. Bei der Verwendung von zu viel Modebegriffen, oder einer Mischung von Deutsch und Englisch (weil’s halt schon irgendwie cool und lässig klingt), kann man schnell in’s Fettnäpfchen tappen. Auch genau dann, wenn dieser Bereich für ein hochakademisches Zielpublikum bestimmt ist.

 

Gesellschaftlich geprägte Begriffe und „Was dieses Wort bei mir heißt“.

Neulich saß bei mir eine Netzwerkkollegin, die unglaublich weitsichtig, hochgebildet und sehr gut in dem ist, was sie macht. Sie nennt sich selber „Style Coach“. Überlegt bitte kurz für euch, was ihr glaubt, was ein Style Coach beruflich macht. Überlegt ihr? Stellt euch ein Szenario mit einem Style Coach vor. Was macht der_die für euch?

Nach einer Stunde Gespräch war ich verblüfft. Es geht hier nämlich um die Aufarbeitung von posttraumatischen Blockaden. Und auch um die Selbstwahrnehmung die durch diese Blockade entsteht. Die wiederum betrifft das gesellschaftliche Standing jener Person. Und letztendlich geht es darum, wie man sich im professionellen Umfeld darstellt.

Am wenigsten geht es – wie von mir zuvor angenommen – um Personal Shopping. Die Kollegin sagte mir „Komischerweise wollen die Leute immer, dass ich helfe ihnen den Kleiderschrank auszumisten. Da stimmt doch was nicht“? Meine Antwort war: „Du machst kein Style Coaching, du machst Executive Personal Branding.“ – „Ach, bei mir heißt das Style Coaching.“

Diese Erkenntnis und viele mehr dieser Art zeigen, dass Begriffe und Ausdrücke immer eine subjektive Konnotation und Wertung haben. Wir müssen Dinge also aus der Perspektive der Gesellschaftsschicht betrachten, für die wir planen. Und dann aus dem Blickwinkel einer „jungfräulichen“ Testgruppe, die mit dem Thema noch nie etwas zu tun hatte. So ergeben sich nämlich neue Perspektiven und oft Zielgruppen-Kohorten, die wir vorher noch nicht kannten.

 

Alltagstheorie und empirische Wahrheit.

Wir alle handeln nach sogenannten „Alltagstheorien“. Wir haben in unserem Leben erfahren, dass Dinge genau „das“ bedeuten. Wir haben vorgefertigte Meinungen, die auf unserer persönlichen Geschichte und auf unseren Erfahrungen basieren. Und wir alle haben Vorlieben und Abneigungen. Nun können wir aber auf dieser Grundlage keine Kommunikation planen. Denn wir wissen: Diese Wahrheiten sind nicht für alle Menschen gültig.

Empirische Wahrheiten dagegen, basieren auf Studien mit einem standarisierten Forschungs-Design. Das können Surveys (einer genügenden Anzahl) und der statistischen Auswertung einer validen Stichmenge sein. Wenn sich eine Korrelation ergibt, haben wir eine Statistik als empirische Tatsache vorliegen.

Wenn beispielsweise Soziologen an einer Theorie arbeiten, sagen sie „Es sieht so aus, als wäre es so. Aber ob es so ist, das wissen wir noch nicht.“ Entscheidungen, die auf persönlichen Einschätzungen basieren – also ganz à la „Aber ich will das jetzt so, deswegen wird das so gemacht“ – sind rein subjektive Strategien.

 

Neuromarketing im Branding: Wir helfen, dass Worte und Bilder die richtigen Trigger auslösen.

Was hat nun die richtige Wortfindung mit Neuromarketing im Branding zu tun? Neuromarketing geht davon aus, dass du nur den Bruchteil einer Sekunde Zeit hast, um bei einem ersten Kontakt die richtige Botschaft zu vermitteln. Genau so geht es darum, dir die Chance zu erarbeiten mehr Zeit zu bekommen, um ausführlicher werden zu können. Das ist dir gelungen, wenn der_die Betrachter_in dir die Zeit dafür schenkt. Das läuft bei dieser Person über eine „Entscheidung“. Wir erarbeiten im Grunde Entscheidungen, die dir Zeit zu geben, um deine Botschaften nachhaltig zu vermitteln.

 

Was ist Neuromarketing?

Aber wie vermittle ich einem an mir vorüberlaufenden, hektischen Passanten auf dem Weg zu einer Verabredung, warum das wichtig für ihn ist. Das sie oder er bitte ein paar Minuten Zeit machen muss, um das Angebot zu prüfen? Genau das ist die Aufgabe von Neuromarketing im Branding. Für den Ablauf vom „Schaffen von Aufmerksamkeit“ gelten auf neurologischer Ebene ein paar Grundbedingungen. Diese hängen mit dem Aufbau unseres Gehirnes zusammen und laufen auf unbewussten Ebenen ab.

Wer kennt diese Situation nicht. Wir trotten in Gedanken durch die U-Bahn, entweder mit Musik im Ohr, oder im Gespräch vertieft, in Gedanken ganz woanders. Aber plötzlich schauen wir auf. Irgendwas hat unsere Aufmerksamkeit geweckt. Und jetzt kommt die Sekunde. „Ja, interessant!“ oder „Nein, dachte das wäre was anderes.“

In dem Moment, in dem wir aufmerksam geworden sind, hat unser Gehirn bereits unzählige Prozesse abgewickelt. Es ist in Absprache mit unserer Sensorik durch mehrere „Ja/Nein“-Filter gegangen. Alle Schalter sind in diesem Fall auf „ja“ gesprungen: „Ja, ist wichtig! Bitte vom Unterbewusstsein in’s Bewusstsein schalten.“

 

Neuromarketing im Branding

 

 

Neuromarketing: Unser Gehirn in drei Stufen.

Einfach gesprochen. So evaluiert unser Gehirn das, was unsere Sinne aufnehmen.

  • Das äussere Gehirn (äussere Kortex) – Nimmt erste Infos auf, verarbeitet auf rationaler Ebene
  • Das mittlere Gehirn – Prüft emotionale Relevanz
  • Das innere Gehirn (evolutionär: Das alte Gehirn) – Verarbeitet rationale und emotionale Einschätzung zu einem Entscheidungs-Impuls

Über das Nutzerverhalten, gerade, wenn es um ein Zusammenspiel zwischen Inhalt und Design geht, gibt es mehrere Institute, die spezialisiert forschen. Dies im Bereich der Neurologie und Verhaltenspsychologie. Diese Dinge sind alle enthalten in Neuromarketing im Branding.

 

Eye Tracking
Eye Tracking: Eine Forschungsmethode aus dem Bereich des Neuromarketing.
Quelle: http://neurosciencemarketing.fr/outils/eye-tracking/

 

Zusammengefasst

Neuromarketing im Branding ist ein valider und wichtiger Bereich, der Synergie mit Design schafft. Wir müssen Botschaften richtig planen – auf objektiver Basis. Am besten mit empirisch erarbeiteten Tatsachen. Die Basis dafür liefert eine gute Marktforschung und eine strategische Markenplanung. Richtig ausgearbeitete Botschaften in Verbindung mit der richtigen Strategie und passendem Design wird zu einer holistischen Customer Experience.