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Change Prozesse und Branding

Change Prozesse und Re-Branding — fünf wichtige Schritte

Unternehmen — egal, ob Dienstleistung, Produkt oder Organisation — kommen irgendwann an den Punkt, an dem sie sich auf die nächste Stufe bewegen müssen. Dies kann beispielsweise Wachstum sein, Veränderung der Mitarbeiter*innen-Struktur oder das Produktportfolio. Manchmal ist es eine neue Positionierung oder Umstrukturierung. Hier beginnen Change Prozesse. Viele Unternehmen starten Change Prozesse losgelöst vom Branding. Wenn es dann zur Frage von Logo und Corporate Design kommt, treten Fragen auf.

Viele Unternehmen, die wir kennenlernen durften, arbeiteten proaktiv sehr fleißig an der eigenen Umstrukturierung. Dies oftmals in Kooperation mit einer Unternehmensberatung. Denn eine Umstrukturierung hat auch ganz unmittelbare Auswirkung auf die Position am Markt. Die Frage, die man sich mit so einer Veränderung ganz klar am Anfang stellen muss ist: Wer sind wir jetzt? Und wer werden wir sein?

In diesem Moment beginnt Branding: Die strategische Research-Phase

Dieses Ziel klar zu formulieren ist wichtig. In der strategischen Researchphase gilt es heauszufinden, ob die Positionierung des Produkts, der Organisation oder Firma bestehen bleibt, oder ob man (idealerweise) eine ganz eigene Nische schaffen kann. Für ein strategisches Brandingunternehmen müssen alle Risiken und alle Chancen, die ein Unternehmen auf dem Markt hat, ersichtlich werden. Dies kann mit einer analytischen Recherche beginnen. Hier werden Daten und Fakten gesammelt. Qualitative Recherchen kombiniert man mit ökonomischen Berichten und Verbraucherstudien. In komplexen Fällen können auch eigene Studien dienlich sein. Bestenfalls initiiert diese das Branding Büro selbst und führt sie in Zusammenarbeit mit einem Forschungsinstitut aus.

1. Die Demografie der Zielgruppen verstehen

Branding beginnt bei der aktiven Positionierung eines Unternehmens. Hier analysiert man nicht nur die aktuellen Zielmärkte, sondern nimmt eine umfassende Aufnahme der umliegende und länderübergreifenden Märkte vor. Genau so ist es wichtig nicht nur „eine“ Zielgruppe zu verstehen, sondern die Bedürfnisse unterschiedlichster Verbrauchermilieus zu erforschen. Bei dieser Analyse werden oft die erstaunlichsten Ergebnisse deutlich: Wir erkennen neue Zielgruppensegmente, relevante Märkte und Chancen. Auch dies hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Positionierung. Oftmals sind Märkte und Verbraucher so schnell im Wandel, dass man einfach neue Ideen für Produkte und Servicemargins in die Diskussion werfen muss. Neue Potentiale schaffen ist ein wichtiger Schritt in der strategischen Branding-Phase. Diese Dinge sind vor allem große Vorraussetzungen für Messaging und Design.

Worst Case Szenario: Eine Agentur, die in einem Change Prozess ein Briefing annimmt und einfach mal mit dem neuen Logo anfängt. Diese Arbeit endet oft in einer strategischen Sackgasse, da viele Agenturen Design und Content getrennt voneinander konzipieren. Wir nennen das „Logo-Down“. In diesem Prozess wird ein Branding nicht mit Positionierung und neuen Chancen im Messaging verbunden. Design und folgende Botschaften werden beliebig und austauschbar.

Change Prozesse Design Thinking
In einem Insight-Workshop werden die Stakeholder mit Fakten der Analyse konfrontiert. So kann im Change Prozess und Rebranding eine positive Intervention erfolgen.

2. Die Transformation wollen und zulassen

In einem strategischen Change Prozess vereint das Branding Büro die Stakeholder des Unternehmens an einem Tisch. In unserer Arbeitsweise ist das ähnlich eines erweiterten Design-Thinking-Prozess, wird aber zusätzlich mit gezielter Intervention und Coaching gekoppelt. Stakeholder lernen in diesem Prozess schnell, was subjektive Ideen sind und warum sie hinderlich sein können. Hier werden geschmackliche, persönliche Ansichten nebensächlich. Denn das Arbeiten mit einer strategischen Markenarchitektur basiert nie auf den persönlichen Vorlieben. Es ist ein kommerzielles Spiel. Die Markenpersönlichkeit, die Struktur des Messaging und das Visual Branding sind eine logische Folge der Analyse. Stakeholder werden also mit ihren persönlichen Vorlieben und mit der Abweichung der eigentliche Märkte konfrontiert. In diesem Prozess wird die Marke als Instrument verfeinert. Dazu gehören die Definition der Markenwerte, des Archetypen der Marke und der Fokuspunkte der künftigen Arbeit.

3. Die Organisation re-vereinen

Wie oben schon beschrieben, werden in der Arbeit mit einer Marke subjektive und geschmackliche Einstellungen sekundär. Urteile wie „Meine Frau hat mir gestern beim Abendessen gesagt, dass sie Rosa besser findet, machen Sie doch alles Rosa!“ gelten hier nicht mehr. In der Ausarbeitung der Marke als Tool machen wir das künftige Paradigma für die Stakeholder greifbar. Nun gilt es auch die firmeninternen Führungskräfte und Mitarbeiter*innen mit der Transformation zu konfrontieren. Diese können entweder bereits im strategischen Prozess mit eingebunden werden, oder anschließend eingeschult.

Das wichtigste Instrument im Change Prozess: Die Marke selber wird dem Team als Brandmap zugänglich gemacht. Die Brandmap ist ein aspiratives, sehr simples und intuitives Instrument, das im Arbeitsalltag zu jeder Zeit sichtbar sein sollte. Damit wird die neue Markenpersönlichkeit Stück für Stück von den wichtigsten Akteuren internalisiert. Mit der Zeit entsteht so ein kollektives, sehr starkes Bild für „Das sind wir, das passt zu uns!“ und „So sind wir aber nicht, das sollten wir besser nicht tun oder zeigen!“, die Unternehmens-Identität.

4. Ganzheitlich, strategisch denken: Ein neues Paradigma schaffen

Dieser Prozess bringt Resolidarisierung, Zusammenhalt und neue emotionale Anker. Bei Angestellten und bei Führungskräften. Sie zeigen sich dann oft in den Räumen einer Organisation (Interior-Konzepte), aber werden auch im Employer-Branding und im Umgang mit Angestellten deutlich. Neben den internen Change Prozessen beginnt das Branding Büro am Corporate Design, bzw. Visual Branding zu arbeiten. Alle Vorraussetzungen für ein agiles System aus Messaging und Design sind geschaffen. Wir wissen welche Demografie wir mit welchen Primären und sekundären Botschaften erreichen wollen. Wir können uns visuell aktiv vom Wettbewerb abheben und schaffen Fokus durch Innovation im Design. Aus unserer Erfahrung geht der visuelle Branding Prozess dann sehr schnell. Wir benötigen beispielsweise meist wenige Entwürfe, bis wir am Ziel sind, da der persönliche Geschmack hinten ansteht. Die Stakeholder sind mit der neuen Marke konform und entscheiden strategisch. So können alle an einem Strang ziehen.

Change Prozesse Branding
In der strategischen Phase des Rebranding Change Prozess wird die Marke unter Berücksichtigung des Business Development geformt.

5. Touchpoint-Planung und Masterplan

Die strategische Phase gab uns die Handlungsweise für den Launch der Marke vor. Unsere Touchpoints sind aktiv geplante und gestaltete mediale Berührungspunkte: Das können Social Media sein, Produktdesign, aber auch Print, Verkaufsräume, Kaltakquise-Tools oder gar Veranstaltungen. Hier gibt es nie eine best Practice, jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse. Anstatt einer einfachen Adaption einer Werbekampagne knüpfen wir den Launch gerne an eine „Dramaturgie“. In der Launch-Phase lernt die Zieldemographie der Marke die neue Struktur und Botschaft kennen. Warum das ganze also nicht etwas spannend machen und interessante Zielgruppen aktiv einbinden, statt ihnen nur etwas zu zeigen. Das könnten z.B. Erlebnis-Touchpoints, Kampagnen mit aktiver Involvierung (Veranstaltungen, Debatten, Experience-Konferenzen, Spiele, Rätsel, Video-Kampagnen) oder New-Media-Tools (Augmented Reality, Virtual Reality) sein. Das Credo lautet: Aktive Customer Experience, statt klassischer Werbung.

Strategisches Branding hat in Change Prozessen einen unglaublichen Mehrwert

Statt ein einfaches Corporate Design mit Logo und ein paar Schriften zu gestalten, bewegen wir in einem strategischen Branding über die Positionierung auch intern etwas. In dieser Arbeit ist es von höchster Bedeutung einen aktiven Dialog zu schaffen. Die neue Marke will nicht nur visuell hübsch aussehen, sondern einen aktiven Platz in der Lebenswelt der Zielgruppensegmente erhalten. Stakeholder und Mitarbeiter*innen werden strategisch und emotional in die neue Marke eingeführt. Gleichzeitig wird das System aus Messaging und Design agil statt statisch. Das interne Rebranding dringt organisch nach aussen. Das schafft Authentizität. Dieser Prozess hat, wie viele nordamerikanische Studien belegen, einen unmittelbaren Effekt auf den wachsenden Marktwert eines Unternehmens. Es wird als eine der wichtigsten Investitionen im Wachstumsprozess gesehen.

Befinden Sie sich mit Ihrem Unternehmen oder Produkt in einem Change Prozess oder wollen die nächste Stufe erklimmen? Wir würden uns freuen von Ihnen zu hören und in einem unverbindlichen Gespräch erste Chancen und Risiko zu erörtern. Schreiben Sie uns!


Erweiterte Leseliste:
Forbes: Customer Experience is the New Brand
Investors.Com: Master Your Messaging by Crafting a Brand to Win Over the Market

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Agenturporträt: KR8 | PAGE online
29. Januar 2019 at 9:46

[…] Branding als Hilfe für die Führungsebene. Erkennen, wann das eigene Ego (Geschmack) agiert und wie man eher strategisch entscheidet Visual Branding, dass sich nicht auf das Logo fokussiert, um einen Dialog mit Nutzergruppen zu […]