Dieses Ziel klar zu formulieren ist wichtig. In der strategischen Researchphase gilt es heauszufinden, ob die Positionierung des Produkts, der Organisation oder Firma bestehen bleibt, oder ob man (idealerweise) eine ganz eigene Nische schaffen kann. Für ein strategisches Brandingunternehmen müssen alle Risiken und alle Chancen, die ein Unternehmen auf dem Markt hat, ersichtlich werden. Dies kann mit einer analytischen Recherche beginnen. Hier werden Daten und Fakten gesammelt. Qualitative Recherchen kombiniert man mit ökonomischen Berichten und Verbraucherstudien. In komplexen Fällen können auch eigene Studien dienlich sein. Bestenfalls initiiert diese das Branding Büro selbst und führt sie in Zusammenarbeit mit einem Forschungsinstitut aus.

In einem strategischen Change Prozess vereint das Branding Büro die Stakeholder des Unternehmens an einem Tisch. In unserer Arbeitsweise ist das ähnlich eines erweiterten Design-Thinking-Prozess, wird aber zusätzlich mit gezielter Intervention und Coaching gekoppelt. Stakeholder lernen in diesem Prozess schnell, was subjektive Ideen sind und warum sie hinderlich sein können. Hier werden geschmackliche, persönliche Ansichten nebensächlich. Denn das Arbeiten mit einer strategischen Markenarchitektur basiert nie auf den persönlichen Vorlieben. Es ist ein kommerzielles Spiel. Die Markenpersönlichkeit, die Struktur des Messaging und das Visual Branding sind eine logische Folge der Analyse. Stakeholder werden also mit ihren persönlichen Vorlieben und mit der Abweichung der eigentliche Märkte konfrontiert. In diesem Prozess wird die Marke als Instrument verfeinert. Dazu gehören die Definition der Markenwerte, des Archetypen der Marke und der Fokuspunkte der künftigen Arbeit.

Dieser Prozess bringt Resolidarisierung, Zusammenhalt und neue emotionale Anker. Bei Angestellten und bei Führungskräften. Sie zeigen sich dann oft in den Räumen einer Organisation (Interior-Konzepte), aber werden auch im Employer-Branding und im Umgang mit Angestellten deutlich. Neben den internen Change Prozessen beginnt das Branding Büro am Corporate Design, bzw. Visual Branding zu arbeiten. Alle Vorraussetzungen für ein agiles System aus Messaging und Design sind geschaffen. Wir wissen welche Demografie wir mit welchen Primären und sekundären Botschaften erreichen wollen. Wir können uns visuell aktiv vom Wettbewerb abheben und schaffen Fokus durch Innovation im Design. Aus unserer Erfahrung geht der visuelle Branding Prozess dann sehr schnell. Wir benötigen beispielsweise meist wenige Entwürfe, bis wir am Ziel sind, da der persönliche Geschmack hinten ansteht. Die Stakeholder sind mit der neuen Marke konform und entscheiden strategisch. So können alle an einem Strang ziehen.

Die strategische Phase gab uns die Handlungsweise für den Launch der Marke vor. Unsere Touchpoints sind aktiv geplante und gestaltete mediale Berührungspunkte: Das können Social Media sein, Produktdesign, aber auch Print, Verkaufsräume, Kaltakquise-Tools oder gar Veranstaltungen. Hier gibt es nie eine best Practice, jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse. Anstatt einer einfachen Adaption einer Werbekampagne knüpfen wir den Launch gerne an eine „Dramaturgie“. In der Launch-Phase lernt die Zieldemographie der Marke die neue Struktur und Botschaft kennen. Warum das ganze also nicht etwas spannend machen und interessante Zielgruppen aktiv einbinden, statt ihnen nur etwas zu zeigen. Das könnten z.B. Erlebnis-Touchpoints, Kampagnen mit aktiver Involvierung (Veranstaltungen, Debatten, Experience-Konferenzen, Spiele, Rätsel, Video-Kampagnen) oder New-Media-Tools (Augmented Reality, Virtual Reality) sein. Das Credo lautet: Aktive Customer Experience, statt klassischer Werbung.

Statt ein einfaches Corporate Design mit Logo und ein paar Schriften zu gestalten, bewegen wir in einem strategischen Branding über die Positionierung auch intern etwas. In dieser Arbeit ist es von höchster Bedeutung einen aktiven Dialog zu schaffen. Die neue Marke will nicht nur visuell hübsch aussehen, sondern einen aktiven Platz in der Lebenswelt der Zielgruppensegmente erhalten. Stakeholder und Mitarbeiter*innen werden strategisch und emotional in die neue Marke eingeführt. Gleichzeitig wird das System aus Messaging und Design agil statt statisch. Das interne Rebranding dringt organisch nach aussen. Das schafft Authentizität. Dieser Prozess hat, wie viele nordamerikanische Studien belegen, einen unmittelbaren Effekt auf den wachsenden Marktwert eines Unternehmens. Es wird als eine der wichtigsten Investitionen im Wachstumsprozess gesehen.

Befinden Sie sich mit Ihrem Unternehmen oder Produkt in einem Change Prozess oder wollen die nächste Stufe erklimmen? Wir würden uns freuen von Ihnen zu hören und in einem unverbindlichen Gespräch erste Chancen und Risiko zu erörtern. Schreiben Sie uns!


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