Unternehmenswerte definieren – Visionen für Unternehmen

Unternehmenswerte zu definieren, ist keine leichte Aufgabe. Ein Werkzeug, auf denen diese Unternehmenswerte und die festgelegten Visionen für Team-Mitglieder greifbar gemacht werden, nennt man Brand Map. Ganz genau übersetzt ist das eine Landkarte der Marke. Sie soll für alle Mitarbeiter_innen und Menschen, die mit einer Marke arbeiten „lesbar“ sein. Das bedeutet, dass jeder verstehen muss, wie man sie einsetzen kann. Eine Karte, die man nicht entziffern kann, deren Symbole und Aufteilungen man nicht versteht, ist nutzlos. Das klingt logisch, ist aber tatsächlich noch nicht der Anspruch in der Arbeit vieler Dienstleister und Dienstleisterinnen, die Unternehmenswerte definieren und Tools dafür schaffen.

 

Unternehmenswerte definieren: Schwieriger als man glaubt

Oft höre ich von Unternehmen „Wir haben schon definierte Unternehmenswerte. Warum müssen wir das jetzt noch mal durchspielen?“ Meist ist die Antwort dieselbe: Weil die definierten Visionen und Unternehmenswerte nur an der Oberfläche kratzen. Sie sind zu allgemein. Sie bedeuten für jede Person aus subjektiver Sicht etwas anderes. So können sie nicht als das fungieren, was sie im Unternehmen bezwecken sollen: Integrität, Solidarität und Identität.

 

Unternehmensleitbilder sind oft nur heiße Luft

Auf unserem Unternehmensleitbild steht „Wir sind professionell, engagiert, hilfsbereit, verlässlich und innovativ.“ So lesen sich viele Unternehmensleitbilder. Klingt lieblos – diese Werte sind jedoch für teures Geld definiert worden. An dieser Stelle gehe ich eindeutig in die Reflexion: Welches Unternehmen sagt von sich, es wäre nicht professionell? Und was bedeutet überhaupt hilfsbereit? Sind das Team-Werte? Bedeutet das, dass sich Kolleg_innen in gewissen Situationen gegenseitig unterstützen? Oder ist das eine politische Unternehmenshaltung, beispielsweise im CSR-Bereich? Wir sind verlässlich. Muss ich das betonen oder ist es nötig, dass man das den Mitarbeiter_innen beibringen muss? Und was bitte ist innovativ? Forschung? Entwicklung? Denkweise? Können wir das bitte genauer festlegen und ein fachspezifischeres Wort finden? Unternehmenswerte definieren bedeutet Analyse, Forschung, Recherche und knallharte Reflexion. Es gilt mit allen Eventualitäten, Wiederholungen und subjektiven Bedeutungen aufzuräumen.

 

Brand Map: Tools statt Leitbilder

Unternehmenswerte, die definiert worden sind, werden oft auf einem Strategy Paper, oder einem mehrseitigen Leitbild festgehalten. Ein klassischer Zugang. Diese Leitbilder werden dem Team meist einmalig präsentiert und verstauben dann in Schubladen. Wenn die Unternehmenswerte aus irgendeinem Grund wieder zur Sprache kommen hört man „Ach ja, da war doch mal was“. Nützlicher ist es aus der Strategie ein Tool zu machen. Das kann Beispielsweise eine Brand Map sein. Wir nennen Brand Maps gerne „Business Mantras“. Diese Map, die tatsächlich die Landkarte der Marke und der Unternehmenswerte ist, sollte sichtbar an jedem Arbeitsplatz angebracht sein. Sie soll ein ständiges Instrument der Orientierung und Inspiration im Arbeitsalltag aller Teammitglieder sein. Dabei spielt es keine Rolle, aus welchem Bereich des Unternehmens die Teammitglieder kommen.

Unternehmenswerte definieren
Der Proto-Typ einer Brand Map

 

Jede definierte Brand Map ist ein Einzelstück

Wie oben erwähnt, ist es wichtig, dass wirklich jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin mit einem Brand Tool arbeiten kann. Oftmals fällt es Marketing-Professionisten schwer sich in den Alltag und die Historie von Team-Strukturen hineinzuversetzen. So können beispielsweise Techniker_innen und Sozialarbeiter_innen wenig mit Fachjargon aus dem Marketing anfangen. Dann ist die Arbeit mit Unternehmenswerten für sie so abstrakt, dass diese Wertearbeit selbst nach einem Coaching nicht ernst genommen wird. In diesem Fall muss man sich fragen, wie komplex das Wertemodell oder die Brand Map sein darf. In diesem Fall ist die Arbeit mit einem Archetypen die einfachste Möglichkeit Unternehmenswerte wirklich verständlich zu machen. Wie kürzlich hier für eine Kundin definiert könnte ein Archetyp sein: „Du bist wie der kleine Prinz. Du fliegst von Ort zu Ort, hörst zu und beobachtest Moral und Verhalten. Das mit viel Empathie und emotionaler Intelligenz.“

 

Intern genutzte Werte und Visionen werden außen sichtbar

Jeder im Unternehmen sollte mit den definierten Unternehmenswerten und den daraus geschaffenen Tools, wie bspw. der Brand Map arbeiten. Und das bedeutet auch „arbeiten können“. Egal ob im Gastronomie Branding: Köch_innen, Service Personal, Zulieferer. Oder im Handwerklichen: Facharbeiter_innen, Handwerker_innen, Administration und Büroangestellte. Unternehmenswerte definieren heißt vorerst, sich mit der Struktur des Unternehmens zu beschäftigen. Wenn alle Mitarbeiter_innen mit dem Wertemodell arbeiten, entsteht eine starke Unternehmenssolidarität, die auch als Integrität nach außen wahrnehmbar ist. Diese Integrität ist übrigens Basiskonzept für Kommunikation, Design und Werbung. Das nennen wir einen holistischen Markenzugang.

Falls Sie Beratung und Hilfe bei der Definition Ihrer Unternehmenswerte benötigen, unterstützen wir Sie gerne.
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