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Markenauftritt

Markenauftritt im Wandel: Warum klassisches Marketing immer weniger greift

Unser Alltagsleben bietet uns heute viele, neue Aufgaben. Viel mehr noch, als vor 10 Jahren. Durch die Digitalisierung und die Mobilität der neuen Medien bekommen wir im Leben mehr kleine Jobs und Verpflichtungen. Aber auch mehr Individualität und Freiheit. Innerhalb der neuen Medien wollen uns eine Vielzahl von Anbietern Dinge verkaufen oder gar perfide andrehen. Der Mensch hat gelernt bessere „Bullshit-Sensoren“ aufzubauen um das zu filtern, was wirklich wichtig ist. Diese „Bullshit-Sensoren“ lassen uns Werbung und Marketing strukturell schneller bewerten. Damit verändert sich alles. Und Unternehmen müssen mit ihrem Markenauftritt mithalten.

 

Die neue Mobilität

Wenn man im soziologischen Kontext von „Mobilität“ spricht, bedeutet das nicht, dass man im eigentlichen Dinge beweglicher ist, sondern, dass man sich schneller austauschen kann, schneller an gewünschte Informationen kommt, schneller Probleme lösen kann und das es mehr Möglichkeiten zur Vernetzung gibt. Die Digitalisierung bringt in dieser Hinsicht viele Vorteile. Wie prägt die Digitalisierung aber nun den Menschen im Alltag? Und was bedeutet das im Markenauftritt?

 

Mehr Identität durch Medien und Konsum

Diese neue Mobilität erleichtert uns natürlich den Konsum. Wenn wir uns beispielsweise früher einrichten wollten, dann gingen wir einfach in ein Möbelhaus und suchten dort aus einer begrenzten Auswahl das eine oder andere Sofa aus. Neue Mediennutzer*innen recherchieren heute im Internet, welcher Stil ihnen persönlich liegt. Sie legen sich im Kopf ein Konzept zurecht. Dabei orientieren sie sich an „Influenzern“, sogenannte Stilvorbildern, denen wir gerne „nacheifern“, um insgeheim, oft unbewusst deren Lebensstil zu kopieren. Dies können Blogger, Modeseiten, aber auch einzelne Sparten auf sozialen Plattformen wie „Pinterest“ oder „Instagram“ sein. Durch die Möglichkeit der Recherche und die Mobilität diese Informationen schnell zu bekommen, formen wir unsere individuelle Identität und Lebenswelt. Wir wissen, was wir zuhause stehen haben wollen und was nicht. Wir wissen besser, wer wir sein wollen und wer nicht.

 

Bremer Hausverwaltung
Die Marke „Bremer“ ist eine Hausverwaltung, bricht in der Doxa aber durch seine ungewöhnliche Erscheinung. Menschen werden neugierig und beginnen zu hinterfragen.

 

Zeit ist eine wertvolle Investition

Nun ist das digitale Angebot riesig. Also hat der Mensch gelernt sich im neuen digitalen Jungle anzupassen. Dazu gehört, dass man sehr schnell feststellt, ob eine Quelle, eine Seite, ein Account oder eine Botschaft für uns interessant ist oder nicht. Wir haben gelernt die Struktur von Information besser zu bewerten. Dadurch können wir Menschen natürlich auch schneller Werbung, Phishing, oder qualitativen und wichtigen Content voneinander unterscheiden. Das müssen wir auch – denn wir haben nicht ewig Zeit für Recherche und dem Sammeln (Following) der Dinge, die uns wichtig sind.

 

Nachahmung: Reziprozität ist ein Theaterspiel

Wir sammeln Dinge, die uns gefallen. Bestücken unsere digitale oder echte Lebenswelt damit, wie ein Barbie-Haus und tragen damit wieder nach aussen, wer wir wirklich sein wollen. Dafür liefern die digitalen Medien wieder die Bühne. Das bedeutet, das Konsum sehr viel mit dem individuellen Ego zu tun hat. Wir möchten, dass das was wir anhaben, essen, trinken, hören auch für andere wahrnehmbar ist, weil es uns letztendlich als die Person erscheinen lässt, die wir darstellen wollen. Der Soziologe Erving Goffman erläutert diese Theorie in seinem Werk „Wir alle spielen Theater“.

 

Ohne Markenauftritt: Marketing und Werbung wird gefiltert

Wie oben gelesen müssen neue Mediennutzer*innen, selber schon sehr konzeptionell denken, um Wichtiges von Unwichtigem zu filtern. Aus diesem Grund wird Werbung und Marketing schneller entlarvt und gefiltert. Der Zusammenhang zum großen Ganzen wird schneller bewertet. Dissonanzen in der Markenführung schneller erkannt. Dissonanzen fördern Misstrauen und erhöhen das Risiko auf einen Absprung im Dialog. Wir haben heute nur noch für das Zeit, was uns im Endeffekt wirklich wichtig ist, oder für die Dinge, die für unsere Selbstdarstellung/Ego arbeiten. Menschen springen deshalb vornehmlich auf eine integere Identität von Produkten und Dienstleistungen an. Natürlich kann aus dieser Identität wieder Werbung und Marketing geschaffen werden. Diese basiert dann aber, im Vergleich zu situativen Lösung, auf der Identitätsstrategie und wird interessanteren Content liefern – eine bereits bekannte Markenidentität liefert einen Vertrauensvorsprung. Die Nutzercluster sind in diesem Fall bereits in der Identifikation mit der Marke. Diese Botschaften und Konzepte sind somit relevant und erhalten Eingang in deren Barbie-Häuser (Lebenswelten).

 

Jus(t) Branding Strategie
Hinter diesen mysteriösen Symbolen verbirgt sich tatsächlich ein Getränk. Wir möchten allerdings, dass Menschen das selber herausfinden. Sie sollen sich durch den rätselhaften Dialog fragen, welcher Geschmack und welches Produkt sich hinter den mysteriösen Botschaften befindet.

 

Auch visuelle Medien verändern sich.

Wenn es beim Markenauftritt um visuelle Medien geht, denken die meisten professionellen Werber und Marketer komischerweise oft in den selben Strukturen wie noch vor 60 Jahren: Zielgruppe, Logo, Broschüre. Wir im KR8 bureau stellen uns die Frage, wie wir diese Struktur aufbrechen, um im oben genanntem Theaterspiel eine spannendere Dramaturgie für unsere gesellschaftlichen Nutzergruppen zu schaffen. In diesen Nutzergruppen befinden sich nämlich eine Vielzahl von Zielgruppen für uns. Nicht nur eine. Wir wollen nicht aggressiv werben. Wir wollen einen Dialog schaffen, damit wir in der Konversation bleiben. Wir wollen, dass Menschen sich aktiv mit uns beschäftigen. Wenn sie diese Zeit von sich aus investieren, besteht eine größere Chance, dass wir erhalten bleiben. Wir haben oben gelernt: Investierte Zeit ist in der heutigen, digitalen Welt viel wert.

 

Jede Marke ist anders

Das bedeutet: Jeder strategische Markenauftritt mischt den Kartensatz neu. Ob eine visuelle Marke mit einem Logo beginnt? We don’t know. Wir haben schon Marken geschaffen, die komplett ohne Logo auskommen, weil sie diesen Job auf andere Weise erledigen. Klingt komisch, ist aber so. Markenstrategie und visuelles Branding ist für Unternehmen wie ein Kleid, in das sie reinwachsen und das seine Oberfläche den Begebenheiten anpasst. Uns ist wichtig, dass Markenstrategie von innen nach aussen wirkt, um Integrität zu zeigen. Das ist viel Wert und erhöht nach kurzer Zeit auf lange Frist den Wert einer Marke enorm. Amerikanische Studien belegen, dass ein guter Markenauftritt Firmen und Produkten bis zu 60% mehr Chancen auf langfristigen Erfolg gewährleistet.

Wir sehen das auch so!