Branding Strategie

Branding Strategie — Darum brechen wir die Regeln

Seit 15 Jahren bin ich im Bereich Branding, Marketing und Design tätig. In diesen 15 Jahren habe ich für Großindustrie, Baubranche, Papierhersteller, Fernsehsender, Gastronomie, Dienstleistungsunternehmen, Modelabels, Pharmaindustrie, Apps, Start-ups – also so ziemlich für jeden Unternehmensbereich gearbeitet. Meine Art und Weise strategisch und markenspezifisch zu denken, wurde in dieser Zeit stark geschärft. Was ich in Agenturen im Bezug zur Branding Strategie, zur Ausführung und zum Design erlebte, so blieb eine Sache meist gleich: Egal, wie verschieden diese Unternehmen waren, alle Identitäts– und Kommunikationskonzepte wurden nach derselben Struktur gestaltet. Und ich frage mich warum?

 

Branding ist kein Marketing

Eine Sache muss von Anfang an feststehen: Branding ist kein Marketing. Als Branding Strategie-Agentur schaffen wir die strategische Basis für Markenkommunikation und das nach unserer ganz eigenen Methode. Diese hat viel mit Analyse, dem Prüfen von Erwartungshaltungen, gesellschaftlichen Milieus und Individuen innerhalb dieser Cluster zu tun. Und letztendlich mit der Konfrontation der Entscheider*innen mit unseren Analyseergebnissen. Als Ergebnis steht meist fest, dass viele ihre – durch Lebenserfahrung und Historie – gewachsenen Einstellungen und Denkweisen neu reflektieren müssen und gegebenenfalls anpassen. Und das deshalb:

Ich brauche ein neues Logo und eine Website

Viele Unternehmen kommen mit einer ganz spezifischen Aufgabestellung auf uns zu. Und es wäre kein Problem diese einfach nach Auftrag abzuarbeiten. Aber wir können nicht garantieren, dass diese Maßnahmen den gewünschten Erfolg für diese Unternehmen bringen werden. Deshalb fangen wir ganz unten an der Basis an. Die oben erwähnte Analyse kann dann zum Beispiel ergeben, dass das Unternehmen überhaupt kein neues Logo braucht, sondern strukturell etwas an der Positionierung innerhalb der eigenen Marktnische ändern muss. Das äußert sich dann im Ausdruck, in der Stimmung, in den Werten und in den Versprechen der Marke – also in der Markenstruktur.

Branding Strategie: Maßnahmen maßgeschneidert

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass wir nach unserer Vorrecherche und Analyse in der Branding Strategie sehr genau wissen, was wir anschließend zu tun haben. Und hier kommt der Regelbruch: Wir weigern uns für individuelle Unternehmen immer wieder das gleiche zu reproduzieren. „Logo, Website, Broschüre, …“ – The works. Warum? Weil es eine Unzahl an Marken, Logos und Services gibt und die Landschaft mit der neuen technischen Mobilität täglich wächst. Dabei ist es sicher gut, eine saubere Kommunikationsgrundlage zu schaffen. Das verspricht einem Unternehmen aber noch lange nicht, einen erfolgreichen Dialog mit den gewünschten Zielgruppen zu öffnen. Und in diesem Sinne sagen wir ungern „Zielgruppe“. Denn nach unserer bisherigen Arbeit ergibt sich oft, dass es mehrere „Nutzergruppen“ für eine Marke statt einer „Zielgruppe“ gibt. Wir sehen diese Gruppen als einzelne Cluster und ein Potenzial neuer Cluster, die wir mit der Zeit aktivieren können. Auch dafür muss die Markenstruktur gleich zu Beginn strategisch geschaffen werden.

Wenn du die Regeln kennst, brich sie

In unserer Arbeit geht es stark darum zu erforschen, wann und warum gelernte Markenstrukturen (Logo, Flyer, Website) von potenziellen neuen Nutzerclustern „gefiltert“ werden. Wie bei einem Spamfilter. Wir wissen: Das hat viel mit dem 1×1 der Neuropsychologie zu tun, wie im Neuromarketing schon oft dargelegt wurde. Dinge werden oberflächlich von Menschen betrachtet. Sobald das Unterbewusstsein entscheidet, dass ein Medium eine (überlebenswichtige) relevante Sache beinhaltet, wird durch den Reiz ein Impuls in das alte Hirn gesendet, das Bilder und Inhalte in unser Bewusstsein ruft. Tatsächlich ein komplexer Prozess, wir sprechen hier von mehreren „Ja/Nein-Filtern“, die wir durchlaufen, bevor wir überhaupt mal eine erste Headline wahrnehmen. Egal, wie super die getextet ist. Unsere Aufgabe in der Branding Strategie ist es Konzepte zu schaffen, wie wir diese Filter schneller umgehen und mit der Kommunikation relevanter werden können.

Der Rand der Doxa

Nachdem wir die strategische Markenstruktur geschaffen haben, die die Anleitung für visuelles Branding und Marketing ist, gestalten wir den Unternehmensauftritt. Die meisten Agenturen und Kreativen beginnen mit der Logogestaltung und arbeiten sich dann scheibchenweise weiter nach unten. Innerhalb dieses Prozesses – so empfinden wir – betrügen wir uns psychologisch selber und fragmentieren die Identität zu Einzelteilen, die im Großen und Ganzen später keine qualitative Integrität mehr zeigen. Aus diesem Grund verzichten wir auf das Logo und gestalten ein ganzheitliches System. Wie ein Organismus. Während dieses Prozesses erkennen wir, ob ein einfacher Schriftzug reicht, ein Symbol, oder ob es gar nichts braucht. Das, weil die Wiedererkennung, die Verknüpfung von Identifikation und Inhalt und der psychologische Reiz über ein komplett anderes Element funktionieren werden. Dabei sind wir nicht disruptiv und „crazy“ sondern bewegen uns immer innerhalb der Doxa – den konstituierten gesellschaftlichen Regeln der Gesellschaft, Branche und Nutzercluster. Jedoch nicht im Zentrum, sondern am Rand, dort, wo aktiv Neues passiert.

Branding Strategie ist nicht skalierbar

Das zeigt eines ganz stark. Branding Strategie und Markenstrategie ist kein skalierbarer Service, den wir schnell für unterschiedliche Firmen immer wieder reproduzieren können. Jeder Auftrag mischt den Kartensatz komplett neu, wir fangen mit dem Geist eines begeisterten Kindes bei Null an und betrachten alles mit jungfräulichen Augen. Wir wurden neulich von potenziellen Neukunden gefragt, ob wir schon mal einen ähnlichen Auftrag abgewickelt haben. Ich sagte „Nein und tatsächlich ist dies das Beste, was Ihnen passieren kann!“ — Markenidentität und Branding Strategie muss einzigartig und bleiben.

Als anschauliche Beispiele unser letzter Auftrag für „Obdach Wien“.